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生日蛋糕的憤怒
作者：糖煙酒營銷 日期：2004-3-13 字體：[大] [中] [小]
生日蛋糕就是生日蛋糕，如果你非要告訴消費者它是“正餐”，結(jié)果可能連生日蛋糕都做不成了……
文/毛濃月
生日蛋糕就是生日蛋糕，如果你非要告訴消費者它是“正餐”，結(jié)果可能連生日蛋糕都做不成了……
問：現(xiàn)在非常流行的“定位論”，饕餮團隊是如何看待的呢？
答：到了今天，找一個市場上稱的上第一的空隙、第一說法、第一位置太難了，但區(qū)別卻容易的多，白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出，有一牛奶將自己定位于早餐奶從而憑空與競爭對手區(qū)別開來，他們都取得了成功，這是定位的一種方法。
我們曾經(jīng)做過一個美容保健品，把它定位于30
這無疑于將生日蛋糕變成“正餐”，可是生日蛋糕真的能變成正餐嗎？放棄第一，放棄差異，最終也失去了市場。
問：好多產(chǎn)品的定位都是結(jié)合產(chǎn)品本身的賣點和消費者的消費形態(tài)提煉出來的，左右通常怎么做？
我們對每個產(chǎn)品的定位，也結(jié)合產(chǎn)品本身資源和消費者形態(tài)來考慮，但在這個基礎(chǔ)上，我們會更進一步挖掘消費者心目中該品類產(chǎn)品的心智定位，市場空隙也好，競爭對手空隙也好，一切都只與消費者心目中的空隙結(jié)合起來，才具有進入消費者心智的可能。
消費者心目中，對每個品類都有一個抽屜來儲存，我們叫它“概念抽屜”，比如消費者感冒了，他立即調(diào)出他頭腦中感冒藥品類的抽屜，里面排在第一位的可能是泰諾、其次是白加黑等……
如果在某個領(lǐng)域內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)了一個新的定位，而且這個定位還未被競爭對手所占位，最關(guān)鍵的是，消費者心目中還沒有該品類的相關(guān)品牌，我們就可以輕而易舉的占領(lǐng)其頭腦中的心智位置。
只有消費者頭腦中的心智定位，才是傳播的最終目的！
饕餮團隊最近正在服務(wù)的客戶中，有一個就屬于此種情況，我們提煉出獨特的概念，而且這個概念還未被競爭對手占領(lǐng)，消費者頭腦中該定位的“產(chǎn)品”是一個空白。
這樣很容易打造一個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，至少是區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且花錢不多，這不正是左右一直追求的嗎！
好多時候，客戶總是想把產(chǎn)品的消費群擴大，的確，追求利潤最大化是他們的責(zé)任，但是市場的細分，導(dǎo)致了你什么都想做，結(jié)果是什么都做不成。如果一種產(chǎn)品的現(xiàn)有資源決定了做“生日蛋糕”合適，那么，你非要讓消費者將它作為正餐消費，結(jié)果可能連生日蛋糕也做不成了！
毛濃月 電話：029-87770842 電子郵件：planer@2911.net